消费是经济发展的晴雨表，既是经济发展的动力，又是经济发展分配的结果。因此，研究湖南居民的消费，首先必须分析消费的经济背景。“十五”时期以来，湖南跟随全国前进的步伐，以经济、社会和政治的改革为动力，抓住对外开放的机遇，先后采取“工业化、城镇化、农业产业化”和“新型工业化”等发展战略，全省经济社会进步明显，发生了巨大的变化，这为活跃和繁荣消费品市场，提高居民消费能力奠定了雄厚的经济基础。

1、三次产业结构出现高度化趋势。“十五”期间湖南省经济保持了快速、健康的发展态势，GDP年均增长10.2％，2006年GDP的增长幅度又达到12.1%。其中第一产业增加值1331.31亿元，增长4.8%；第二产业增加值3123.46亿元，增长15.5%；第三产业增加值3038.4亿元，增长12.4%。按常住人口计算，人均生产总值为11830元，增长10.5%。三次产业结构继续保持“三二一”结构，2006年湖南三次产业结构为17.8:41.8:40.4，与2000年的22.1:36.4:41.5相比，其中第一产业比重下降了4.3个百分点，第二产业比重上升了5.4个百分点，第三产业比重下降了1.1个百分点。即第一产业呈下降趋势；第二产业呈较大幅度的上升趋势，第三产业前两年呈上升趋势，但随着工业化进程步伐的加快，后三年则呈现下降态势，2006年这种下滑趋势已停止（见下表）。

湖南三次产业产值结构

                                            （单位：亿元；%）

年度	GDP	第一产业		第二产业		第三产业
		总量	比重	总量	比重	总量	比重
2000	3551.49	784.92	22.1	1293.18	36.4	1473.39	41.5
2001	3831.90	825.73	21.5	1412.82	36.9	1593.35	41.6
2002	4151.54	847.25	20.4	1523.50	36.7	1780.79	42.9
2003	4659.99	886.47	19.0	1777.74	38.1	1995.78	42.8
2004	5641.94	1156.80	20.5	2190.54	38.8	2294.60	40.7
2005	6473.61	1254.98	19.4	2604.57	40.2	2614.06	40.4
2006	7493.17	1331.31	17.8	3123.46	41.8	3038.4	40.4

2、就业结构发生重大的调整。湖南劳动力在三次产业间的就业结构，农业部门劳动力就业比率总体呈下降趋势，工业是有升有降，但总体趋势是稳中有升，而第三产业就业比重从2002年开始大幅度超过工业（见下表），2005年第三产业就业比重比工业高11.4个百分点（见下表）。这一变化正如克拉克定理所描述的那样，说明湖南产业结构正在由低度化向高度化转型。就业量的扩大和三次产业就业结构水平的提高，增加了城乡居民的可支配收入，提高了消费能力。

湖南三次产业就业结构比重

                                            （单位：万人；%）

年份	第一产业		第二产业		第三产业
	从业人数	比重	从业人数	比重	从业人数	比重
1978	1788.17	78.4	305.37	13.4	186.51	8.2
2002	2039.10	58.8	529.50	15.3	900.10	25.9
2003	2017.10	57.4	546.60	15.5	952.20	27.1
2004	1988.00	55.2	574.10	15.9	1037.50	28.8
2005	1962.00	53.6	639.40	17.5	1056.90	28.9

3、食品质量安全水平明显提高。根据国家统一部署，2001年，农业部在全国启动实施了“无公害食品行动计划”，特别是上年以来又进一步加大了工作力度，组织各级农业部门以蔬菜中高毒农药残留和畜产品中“瘦肉精”污染控制为重点，着力解决人民群众最为关心的高毒农药、兽药违规使用和残留超标问题；以农业投入品、农产品生产、市场准入三个环节管理为关键点，以推进标准化为载体，推动从农田到市场的全程食品质量与安全监管；大大提高了食品质量安全生产和管理水平。如目前蔬菜中农药残留检测合格率便达到了93%以上；畜产品中“瘦肉精”合格率达到了98%以上。这样，促进了食品消费。

4、居民收入增长较快。2006年全省城镇居民人均可支配收入达10504.67元，比上年增长10.3%，比2001年的6780.56元增长54.92%。农村居民人均纯收入3389.81元，比上年增长8.7%，比2001年的2299.46元增长47.42%。收入的快速增加使居民消费水平和消费结构大幅度升级，2006年全省城镇居民人均消费支出8169.3元，增长8.9%，扣除价格因素，实际增长7.2%，城镇居民恩格尔系数为34.9%，下降0.9个百分点。农村居民人均生活消费支出3013.05元，实际增长8%。农村居民恩格尔系数为48.6%，下降3.4个百分点。

5、消费品市场持续升温。收入的快速增加还推动了市场的发展，2006年，全省社会消费品零售总额2834.22亿元，比上年增长15.3%，增幅创改革开放以来的新高，同时也比2001年的1531.77亿元增长85%。分地域看，城市消费品零售额1630.35亿元，县及县以下零售额1203.87亿元，分别增长16.5%和13.6%。分行业看，批发零售贸易业零售额2386.58亿元，增长15.3%；住宿餐饮业404.34亿元，增长15.7%；其他行业43.29亿元，增长9.1%。增长幅度均在高位运行。

二、 2007 年湖南省 快速食品消费指数及趋势分析

消费发展指数是一种反映经济现状及未来发展潜力的经济性指标，湖南省居民消费发展指数结合了中国消费者信心指数和消费者预期指数，它包括四个具体衡量指标构成：V1居民产品拥有状况；V2居民未来一年产品预购状况；V3居民对产品消费状况（价格、质量、购买方便、售后服务）的满意程度；V4居民对日常需求状况重视程度。这样，可以从一个独特的视角分析居民的消费现状以及未来的消费发展潜力。据此设计的“湖南省居民消费发展指数”包括反映居民在衣食住行讯五大方面的消费现状和购买预期的发展指数。

湖南居民2006/2007年快速食品消费结构中传统主流性食品即烟、啤酒、酒类、饮料的发展指数均低于100%，这四类食品的简单平均指数为94.3，相差总指数12.6个百分点，而新型小类食品的发展指数则大于100%，估计在112左右。其中成人奶粉的发展指数为112.3、豆奶粉为134、谷麦类食品为121.4、饼干为118.4、蜂蜜为118等。这揭示了目前快速食品消费一个重要的发展趋势：传统主流性食品的消费已进入成熟饱和期，新型小类食品则处于成长上升期。从主要快速食品2007年与2006年消费率的比较来看，香烟2007年消费率为28.2，比2006年下降2.2个百分点；啤酒的消费率为36.4，下降3.6个百分点；酒类消费率为23.3，下降0.2个百分点；饮料消费率为72.5，下降2.4个百分点。而15种主要的新型小类食品2007年的消费率全部呈上升趋势，其中有的如饼干/威化/派上升幅度高达9.2个百分点，见下表：

我们知道，食品消费是居民的基本消费，分为必需品消费和非必需品消费两大类，本报告研究的是非必需消费食品中的香烟、啤酒、酒类、饮料和其他小类食品。这些快速消费食品都有一个共同的特性，就是食品需求量和需求结构对居民收入变化反映很敏感，即需求收入弹性大，尤其是需求交叉弹性表现突出，随着居民收入水平提高，食品消费的替代性和互补性大大增强。因此，我省快速食品消费表现出上述发展趋势具有客观必然性，其主要原因：

1、随着收入水平的提高和社会现代化程度的提高，居民对快速食品消费追求新品种、新时尚、新口味。快速消费食品的绝大多数属于享受型的商品，当人们的经济条件改善，实际支付能力提高后，生活的幸福指数要求提升，反映在食品消费上便会对其品种和质量提出新的要求，年青的消费者还会把对快速食品的消费作为一种新时尚来追求，新鲜感的体验欲很高。在这里，新型小类食品其品种多、花色多，且口味多元，包装新潮，能满足不同层面、不同阶层、不同身份消费者的需要，尤其受年青消费者的欢迎，所以，其消费率全面增长，市场需求的潜力很大。饮料中速溶咖啡的消费者年龄在 35岁以下的年青居民就占到了 62. 5%，平均年龄在 31. 9岁。

即或是对香烟、啤酒、酒类等传统主流食品，消费者也会主动尝试购买新品牌，在稳定性比较强的吸烟居民中这类消费者就有 31. 4%，比上年增加了 2. 4个百分点。另外，如果没有购买到事先所计划购买的品牌，大部分消费者也会转而购买新的品牌，这类消费者在啤酒的消费中占60.8%，在酒类的消费中占 48. 3%，在香烟消费中也占到了 34. 5%，比上年增加了 2. 5个百分点。

2、传统主流性快速食品全面进入成熟期，部分消费者已出现“口感疲劳”的征兆。一般来说，快速消费食品都是以口味和口感为消费主线的，在影响快速食品消费的几大因素中如收入水平、价格水平、质量品牌、消费习惯、营销业态等，其质量品牌因素中的“口味”和“口感”又始终是占主导的。对于食品“口味”的态度，消费者既忠诚于自己喜欢的、适合自己口感的品牌，且又有转换新口感的欲望。香烟消费者在购买香烟时考虑的基本因素是“口味适合我”，占总体烟民的 73. 8%，但需要引起注意的是，这个比重比上年度的 79. 9%下降了 6. 1个百分点；强调“质量好”因素（包括口味创新因素）的由 37%上升到 42. 2%，增加了 5. 2个百分点；在是否更换品牌的问题上，虽然“不打算更换”的高达 88. 8%，然而同样也呈下降趋势，比上年度的 90. 3%下降 0. 5个百分点。

此外，从酒类消费者的年龄分布来看， 44岁以下的消费者呈下降趋势，其中 15― 24岁的占 17. 7%，比上年度的 27. 7%下降了 10个百分点。以上分析表明，像烟、酒这些成熟的普适性食品，传统主打品牌的“口感疲劳”现象应引起高度注意。

3、消费者健康生活的意识增强，食品安全与保健消费的要求大幅度提高。随着我国小康社会与和谐社会建设的发展，民生问题以及与民生相关的问题引起了全社会的高度关注，人们越来越重现生活质量的改善，对幸福指数的要求提高，在中高收入水平的居民中已非常讲究生活的健康与生命的长寿，因而在食品的消费上特别注意卫生与安全，尤其是对涉嫌不利于身体健康的食品消费产生了戒备和控制心理。在传统的烟酒消费上，一部分居民已经在开始减少其消费量。如每天吸烟数量在 1包以上的居民占烟民的总体的比重， 2007年调查数据为 28. 9%，比 2006年的 33%下降了 4. 1个百分点。从不同性别居民吸烟状况来看， 2007年男性居民中有吸烟习惯的占 56. 2%，也比 2006年减少 3. 5个百分点。 2007年湖南省总体居民中无吸烟习惯的居民达到了 71. 8%，比 2006年增加了 2. 2个百分点。

又如酒类（不包括啤酒）的消费， 1年饮用量在 10瓶以上的居民占 27. 6%，比 2006年减少了 5. 7个百分点。有一部分烟民和酒民现在已开始改吃替代烟酒的食品和饮料了，这种现象正呈进一步发展的趋势。

三、 湖南省 快速食品市场现状的比较分析

目前，在湖南省的非必需消费食品中，香烟、啤酒、酒类和饮料等商品已基本上成为居民习惯性消费和时尚性消费的对象，构成了湖南食品市场的主体结构。 2007年在湖南省的总体居民中有吸烟习惯的居民占 28. 2%，有饮用啤酒习惯的居民占 36. 4%，有饮用白酒习惯的居民占 23. 3%，消费过饮料的居民达到 72. 5%。与上年度比较，消费以上四类食品的居民比重在两个百分点左右上下浮动，其中消费饮料的居民比重上升，而消费香烟、啤酒、白酒的居民比重则表现为下降。居民对快速食品市场整体质量的评价比较好，其满意度香烟为70%，啤酒为63.9%，酒类为61.7%，饮料为 65. 9%，但对小类食品的满意度比较低，只有 33%（ 15种小食品满意度的简单平均），这说明小类食品尚处于成长时期。

从居民对快速食品消费的基本特点来分析，与上年度相比没有明显的区别，反差不大。对香烟的消费仍然表现为以男性居民消费为主体，以中青年居民吸烟为主体，以高收入居民吸烟为主体，女性居民和低收入群体吸烟相对稳定；对酒类消费也大体上表现为消费的普适性比较高，消费的差别性比较大，高收入者中饮白酒的的人多消费的公关性较强，企业和机关领导消费比重最高；对饮料消费还是表现为由非必需品转向为日常消费，快捷消费流行，品种替代性强，时尚消费明显等特点。

另外，从影响居民食品消费的主要因素来看，与上年度的状况大体相似，也主要受以下因素的影响，且发生作用的方向与结构没有根本性的变化：

一是收入水平。一般来说，非必需品消费伴随着居民收入提高而不断增加。例如香烟消费，湖南省吸烟居民中，个人平均月收入主要集中在 4000元以内，这部分人占总体吸烟居民的 82.4%，烟民的平均家庭月收入也主要集中在 6000元以内，其中月收入在2001―4000元的烟民家庭占到了41.4%。在购买香烟的价位上，月收入4001―6000的居民一般在12.5元/包，其中购买20元/包以上的占37.5%，而月收入 2000元以下的烟民购买香烟的价位主要在 10元/包以下。

二是价格水平。食品消费中，价格弹性反映出居民实际支付能力和意愿支付能力。例如在湖南省有饮酒习惯的居民中价格的影响达 49%，在 14个因素中排在第二位，湖南省居民购买啤酒的价格主要在 2-4.9元，占到 74.4%。从饮用啤酒的价格放弃点来看，所能够接受的价格主要在10元以内，累计比例达到93.8%。此外，湖南省居民对于白酒、葡萄酒和白兰地 /威士忌酒所能承受的平均价格，分别为 160元、 194元和 386元。在这里，购买的放弃价位便能区隔不同品牌的受众，产生品牌和产品品种的替换。

三是质量品牌。湖南省居民食品品牌选择的诱因中，认为口味适合我、质量好、口碑好和品牌形象好的提及率，在列入调查的五类食品中都处于前列，特别是“口味适合我”这个因素的提及率均在 60%以上，其中香烟为 73. 8%，啤酒为77.8%，饮料中的速溶咖啡为 68. 5%。由于口味的地方性特点，这还导致消费者对某些品牌的喜爱度比较集中。如在湖南的居民中，香烟主要是白沙、芙蓉王，啤酒主要是青岛、燕京、白沙，白酒主要是浏阳河、滴滴香、金六福和五粮液，葡萄酒主要是长城（华夏）、张裕，奶类饮品主要是伊利、蒙牛，方便面 84%以上居民是选择红烧牛肉口味的品牌产品。

四是营销业态。在居民食品消费过程中，营销方式和业态形式，是厂家和商家主动对消费者购买行为引导和诱导的重要手段，其作用是相当明显的。例如湖南省居民在对啤酒品牌选择的诱因中，购买方便的提及率为 25.1%、周围喝的人多提及率为36.3%、有朋友推荐提及率为22.8%、品牌形象好为35.7%。可见，营销方式对食品消费的影响是绝对不可忽视的。此外，业态形式的影响也很重要。湖南省吸烟居民购买香烟时，有 77.5 %的人选择小超市和便利店、 64.8%的人选择烟杂店和食杂店、41.1%的人选择大型超市和卖场。在这里，小超市和便利店这种零售业态是人们的首选方式。

此外，消费习惯和媒体广告在食品消费中，对居民消费选择的影响也越来越大。特别是在人们消费欲望多元化且变化速度加快的追求生活质量时代，媒体广告是居民获得新产品、新品牌和新消费形式信息的基本渠道。

四、结论与建议

湖南经济目前正处于由传统经济向现代经济发展的深度转型时期，全省上下坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，切实加强“三个基础”，实施以工业化反梯度推移发展为内涵的新型工业化带动战略，全面推进高新技术产业、电子机械制造业和农业工业化快速发展，一方面国民经济高速度增长，这些年的平均增长速度都在 10%以上， 2007年上半年还高达 14%多；另一方面国民经济结构进行根本性调整，工业化快速进入发展中期， 2006年工业增加值的增长幅度高达16.8%，2007年1―8月全省规模以上工业企业实现主营业务收入又比上年同期增长36.5%，工业经济效益综合指数比上年同期提高37.75个百分点。随着经济的大发展，城乡居民收入快速增长，消费结构发生重大调整，城乡居民恩格尔系数下降，尤其是农村居民恩格尔系数下降幅度最大，达到3.4个百分点。

面对这样一个快速发展转型的经济背景，根据湖南省居民快速食品消费的发展趋势，不难得出“传统主流性食品的消费已进入成熟饱和期，新型小类食品则处于成长上升期”的结论。这个新趋势产生的成因，是由快速食品需求收入弹性大所致，传统主流性快速食品全面进入成熟期，部分消费者已出现“口感疲劳”的征兆。这些新结论希望能引起各界的高度关注，科学地开拓和发展湖南的快速食品消费市场。对此，特提出以下几点对策性建议：

1、高度重视农村居民快速食品消费市场的开发。根据产品生命周期演化的规律，当产品进入成熟期时如果不进行新市场的开发，这个产品便会逐步走向衰落。为及时防止我省传统主流性快速食品由成熟期滑入衰落期，开拓农村市场是一个根本性的举措，可以大大延长其成熟期。前述我省2006年农村居民消费的恩格尔系数大幅度下降，比城镇居民要多2.5个百分点，这意味着农民对包括快速食品在内的非必需品消费的需求将大幅度上升。而且随着现代农业的发展，农民收入水平的继续提高，这种非必需品消费的需求还会继续扩大，湖南省作为一个农民大省，其市场潜力是非常广阔的。实际上目前农民购买消费快速食品已处于快速增长时期，2007年农民每周饮用瓶装啤酒2.2瓶、罐装啤酒1.8罐，分别比上年度高1.2瓶和0.8罐，其增长幅度翻番。所以，应抓住这个机遇，根据当代农民的消费水平和消费特点，全面组织快速食品进入农村市场。

2、大力研发主流性快速食品的新品种。我们知道，“口味适合我”这个因素对居民选购快速食品是起决定性作用的。然而消费者的口感状态又不是绝对静止的，一方面高度忠诚于自己喜欢的品牌，同时又追求有新的口感。如果所喜欢的品牌其口味不能跟随消费者口感的变化而调整，就会产生“口感疲劳”的现象。因此，要着力进行对快速食品的口味创新，在保持主流性快速食品口味基调的基础上对其口感调新，进行产品升级，从味觉、嗅觉、视觉上产生新刺激，以消除口感疲劳。2007年湖南省居民饮用白酒的品牌主要有金六福、浏阳河、滴滴香、五粮液和剑南春，其中滴滴香这个近年上市的新品种的提及率高达44.3%，比上年度的4.6%大增39.7个百分点，成为湖南居民最喜欢的白酒品牌之一。这说明对于喜欢追求流行、时髦与新奇的湖南居民来说，主流性快速食品的品种创新是大有可为的，应作为生产和经营快速食品企业市场营销的主体战略来实施。同时，对新型小类食品由于尚处于成长期，因而要狠抓质量管理，坚持标准化生产，强化安全监管，努力提高消费者的满意度。

3、全面完善城乡食品销售的市场网络。食品同是快速消费的商品，其购买频率高，且大多是消费者自身零散购买，要求购买便利、随时、快捷，能及时方便地买到手。所以，在调查中，消费者对商店形式的选择，无论是香烟、饮料、酒类，还是各种小类食品，首选的都是小超市、食杂店、便利店和小卖部等。因此，食品销售的市场网络的建设，对于扩大快速食品销售的规模和提升其服务质量是十分必要的。为此，要在城乡合理进行食品零售网点布局，尽快建立起完整、全能、周到和便捷的食品零售业态。这不仅要求在城镇大力发展小超市、便利店、烟杂店和食杂店，使消费者随时都能很方便地买到自己满意的食品。同时，还要花大力建设好农村食品销售网点。要合理布局，大力发展农村快速食品的连锁经营，加快建设“万村千乡市场”、“双百市场”、“新农村现代流通网络”和“农村商务信息服务”等工程。支持商业龙头企业、农民供销合作社等商贸组织直接经营快速食品。

4、充分运用媒体广告促进快速食品的经营。食品销售面向广大消费者，涉及到千家万户，分散在社会的各个层面，因而现代食品生产和商贸企业面临着复杂的营销信息沟通系统，企业要把信息传递给消费者和公众；消费者之间也要进行信息的交流，并将信息反馈回企业。由此可见，食品促销的实质是食品营销者与食品购买者之间的信息沟通。在当前信息发达的条件下，营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销，且以媒体广告的效果最好。如饮料中的茶饮品品牌“王老吉”，在打造高质量的基础上，通过有效运用媒体广告进行产品推介，取得了十分好的效果，其饮用情况的提及率为 47. 7%，比上年度的 26. 4%增加了 21. 3个百分点，系茶饮品品牌中提及率最高的。因此，合理运用媒体广告并与营销推广、宣传报道和人员推销等其他方式配合，这是商家进行食品促销的重要手段。

5、加速发展具有湖南特色的现代食品工业。湖南可食的农产品资源非常丰富，稻米产量全国第一，生猪全国第二，还有茶叶、柑桔、油菜、蔬菜等也都排在全国前列。可见，湖南食品工业的发展空间十分巨大，前景非常广阔。但湖南的食品工业并没有借助这个原料优势而做大做强，与广东、河南等省比较，表现出 “小而弱 ”的劣势。目前在湖南的 2万多家食品工业企业中，总资产在 10亿元以上的只有正虹科技、亚华种业、金健米业三家。年销量过亿元的只有 13家，而同期山东有 684家，我省还没有别人一个零头多。全省 2005年销售收入最大的食品企业（烟草企业除外）唐人神集团也仅只有 32亿元（而且饲料还占了该企业收入的九成以上），与同属肉制品加工企业的河南省最大食品企业双汇集团相距有 8倍之多。同时，湖南食品企业绝大部分是以粗级加工产品为主，产品科技含量和附加值低，市场竞争力很弱。例如，湖南虽然是生猪大省，每年出栏的生猪 7000多万头，但湖南肉制品加工的产品基本上都是一些低附加值的分割肉和腊味制品。再如，湖南的湘莲闻名天下，全国有 70％的莲子都要来湖南 “镀金 ”后，打上湘莲的牌子才能顺利进入全国市场，但湖南到目前为止还没有一家像样的莲子加工企业，大部分企业只是从事去壳、通心等低水平加工。对此，建议应采取农业工业化战略，即农业生产过程的工业化与农业生产结果的工业化，下大力发展农产品的精深加工，制定优惠政府，以企业为主体开展科技创新，打造优质名牌，拓展食品工业链，扩大优质食品供给，繁荣我省城乡食品市场，把湖南建成一个现代化的食品工业大省。